Показники аналітики, які заважають оцінити реальну ефективність сайту

Ми вже писали про основні показники ефективності сайту в статті «Як оцінити ефективність сайту?». У цій же статті хочемо розповісти про основні та вторинні показники ефективності сайту.
Не рідкісні випадки, коли трафік зростає, але продажі не збільшуються або, що ще гірше, взагалі знижуються. Можливо Ви вже працювали з такими веб-студіями, які надавали Вам красиві графіки з ростом трафіку, підписників, репостів. Можливо їх просто розпирало від гордості, які вони молодці, і як вони попрацювали. А Ви такі сиділи і думали «Це все чудово, але чому у мене збитки?». У чому ж може бути причина? Відповідь проста – далеко не всі показники аналітики потрібно відстежувати, щоб зрозуміти наскільки сайт виконує бізнес-завдання. Існують метрики, які виглядають красиво, але не надають важливої інформації, а є такі, які показують реальний стан справ. З ними то й потрібно працювати.

Метрики марнославства (як писав Ерік Райс у своїй книзі «Бережливий стартап») - показники, які змушують відчувати себе «на висоті», але не несуть цінної інформації про рентабельність.

Ключові показники ефективності бізнесу (KPI)

KPI – всі показники, від яких залежить прибутковість бізнесу.
Будь-який вид бізнесу має свої метрики ефективності, і їх не мало.
Часто буває і так, що власник бізнесу просто неправильно поставив свої бізнес-цілі. Дійсно, іноді складно грамотно визначити цілі, але це потрібно зробити обов'язково!
Наприклад, є показник «кількість завантажень мобільного додатка». Уявіть, що 1000 користувачів завантажили і встановили додаток. Але це не принесло Вам продажів і доходи не зросли. Аналіз показав, що додатком користується тільки 60 користувачів і то їх кількість щомісяця зменшується. Доведеться витратити багато часу, сил і грошей, щоб виправити ситуацію. А все тому, що були неправильно визначені KPI.

Правильні показники – це показники, які допомагають приймати правильні бізнес-рішення.

Помилкові показники ефективності:

1. Трафік.
2. Час перебування на сторінці.
3. Кількість підписників (для соціальних мереж).
4. Кількість лайків та репостів (для соціальних мереж).
5. Кількість завантажень.

Не варто покладатися тільки лише на ці метрики, адже вони є допоміжними, а не основними. Потрібно розглядати їх тільки поряд з іншими, більш вагомими.
Наприклад, іноді ми спостерігаємо таку картину:

Сплеск активності потоку відвідувачів на сайт

Яскравий приклад метрики марнославства – періодичні сплески активності на сайті є, але на прибуток вони не впливають.
Ви напевно подумали: «Добре, що кількість відвідувачів зростає». Це, звичайно, так. Але скільки з них стануть Вашими клієнтами? Скільки відвідувачів розкажуть про Вас своїм близьким і друзям?

Зростання трафіку ≠ зростання продажів.

Це стосується й інших показників. Наприклад, Ви можете мати 1 000 000 передплатників в соц. мережах, але Вашими клієнтами можуть стати тільки декілька чоловік. Адже існує багато фейкових акаунтів, які створені спеціально для збільшення кількості підписників.
Ваш пост можуть репостнути 1 000 разів, але невідомо кого дійсно зацікавила Ваша пропозиція. Або, наприклад, відвідувачі проводять на вашому сайті багато часу, але можливо вони просто:

• пишуть листи зі скаргами в тех. підтримку;
• пишуть негативні відгуки;
• заплутались в навігації;
• не можуть знайти необхідну інформацію.

Не витрачайте багато часу на аналіз таких показників й не беріть їх за основу.

Визначення важливих показників ефективності

До ключових показників ефективності бізнесу відносяться тільки ті показники, які пов'язані з бізнес-цілями:

1. Результативність (RI) – кінцевий результат, тобто чи зроблене те, що планувалося. Наприклад, планувалося за день продати 10 пар взуття, стільки й продали.
2. Ефективність (PI) – плідність роботи компанії. Наприклад, планувалося продати 10 пар взуття, а продали 15.
3. Ключові показники результативності (KRI) – вимірювання досягнень, фінансових та нефінансових (дохід, скарги клієнтів і т.д.). Ці метрики показують яких успіхів було досягнуто, але не визначають як поліпшити результат.
4. Ключові показники ефективності (KPI) – визначають способи збільшення продуктивності і прибутку. Це лише не фінансові метрики (кількість і коефіцієнт конверсії, кількість постачань та продажів і т.д.).

Ціль поставлена неправильно = неправильна оцінка результатів.

Які показники використовувати в якості основних?

• Допоміжний показник: Кількість користувачів -> Основний показник: Кількість реальних покупців
• Допоміжний показник: Перегляди сторінок -> Основний показник: Кількість конверсій на сторінці; кількість користувачів, які поділилися статтями; показник відмов
• Допоміжний показник: Час перебування на сайті -> Основний показник: Коефіцієнт конверсії сторінок
• Допоміжний показник: Лайки -> Основний показник: Коефіцієнт залучення (Engagement rate)
• Допоміжний показник: Відкриття email-листів (Open Rate) -> Основний показник: Клікабельність (CTR)
• Допоміжний показник: Дохід від 1 користувача на місяць (ARPU) -> Основний показник: Життєва цінність клієнта (LTV)

Таким чином, спочатку потрібно аналізувати звіти про прибутки та збитки.

Показники прибутковості

1. Життєва цінність клієнта (LTV).
2. Загальний і чистий дохід.
3. Щомісячний та щорічний дохід.
4. Витрати на залучення покупців.

Важливо визначити звідки приходять клієнти. Це стало можливо за допомогою Google Analytics:

Цей звіт дає змогу побачити поведінку людей на сайті та їх шлях по воронці продажів. Така інформація допоможе поліпшити бізнес-процеси.
Для визначення коефіцієнтів конверсії потрібно знати:

1. Скільки часу у користувача займає прийняття рішення про покупку на Вашому сайті
2. Які сторінки найбільш конверсійні
3. Який канал трафіку найпопулярніший

Можливо потрібно відключити контекстну рекламу і більше уваги приділяти розкрутці в пошукових системах. Або навпаки.

Канали трафіку в GA

Аналізувати слід певні сторінки, а не весь сайт.

Висновки

Існують так звані «метрики марнославства», які не дають точної картини про рентабельність бізнесу. Їх варто використовувати лише як допоміжні показники.
Для правильної роботи з показниками:

1. Грамотно визначте бізнес-цілі свого бізнесу.
2. Визначте основні та допоміжні метрики.
3. Перевіряйте досягнення проміжних цілей.
4. Аналізуйте та змінюйте стратегію розвитку.

Якщо потрібна допомога – звертайтеся!
Поділіться в коментарях якими показниками ефективності користуєтеся Ви.