Показатели аналитики, которые мешают оценить реальную эффективность сайта

Мы уже писали об основных показателях эффективности сайта в статье «Как оценить эффективность сайта?». В этой же статье хотим рассказать об основных и вторичных показателях эффективности сайта.
Не редки случаи, когда трафик растет, но продажи не увеличиваются или, что еще хуже, вообще падают. Возможно Вы уже работали с такими веб-студиями, которые предоставляли Вам красивые графики с ростом трафика, подписчиков, репостов. Возможно их просто распирало от гордости, какие они молодцы и как они поработали. А Вы такие сидели и думали «Это все замечательно, но почему у меня убытки?». В чем же может быть дело? Ответ прост – совсем не все показатели аналитики нужно мониторить, чтобы понять насколько сайт выполняет бизнес-задачи. Существуют метрики, которые выглядят красиво, но не представляют важной информации, а есть такие, которые показывают реальное состояние дел. С ними то и нужно работать.

Метрики тщеславия (как писал Эрик Райс в своей книге «Бережливый стартап») – показатели, которые заставляют чувствовать себя «на высоте», но не несут ценной информации о рентабельности.

Ключевые показатели эффективности бизнеса (KPI)

KPI – все показатели, от которых зависит прибыльность бизнеса.
Любой вид бизнеса имеет свои метрики эффективности, и их не мало.
Часто бывает и так, что владелец бизнеса просто неправильно поставил свои бизнес-цели. Действительно, иногда сложно грамотно определить цели, но это нужно сделать обязательно!
Например, существует показатель «количество загрузок мобильного приложения». Представьте, что 1000 пользователей скачали и установили приложение. Но это не принесло Вам продаж и доходы не выросли. Анализ показал, что приложением пользуется только 60 пользователей и то их количество каждый месяц уменьшается. Придется потратить много времени, сил и средств для исправления ситуации. А все потому, что были не правильно определены KPI.

Правильные показатели – это показатели, которые помогают принимать правильные бизнес-решения.

Ложные показатели эффективности:

1. Трафик.
2. Время нахождения на странице.
3. Количество подписчиков (для соц сетей).
4. Количество лайков и репостов (для соц сетей).
5. Количество скачиваний.

Не стоит полагаться только лишь на эти метрики, ведь они являются вспомогательными, а не основными. Нужно рассматривать их только вмести с другими, более весомыми.
Например, иногда мы наблюдаем такую картину:

Всплеск активности потока посетителей на сайт

Яркий пример метрики тщеславия – периодические всплески активности на сайте есть, но на прибыль они не влияют.
Вы наверное подумали: «Хорошо, что количество посетителей растет». Это, конечно, так. Но сколько из них станут Вашими клиентами? Сколько посетителей расскажут о Вас своим близким и друзьям?

Рост трафика ≠ рост продаж.

Это касается и других показателей. Например, Вы можете иметь 1 000 000 подписчиков в соц. сетях, но Вашими клиентами могут стать только пару человек. Ведь существует много фейковых аккаунтов, которые созданы специально для увеличения количества подписчиков.
Ваш пост могут репостнуть 1 000 раз, но неизвестно кого действительно заинтересовало Ваше предложение. Или, например, посетители проводят на Вашем сайте много времени, но возможно они просто:

• пишут письма с жалобами в тех. поддержку;
• пишут негативные отзывы;
• заблудились в навигации;
• не могут найти интересующую информацию.

Не тратьте много времени на анализ таких показателей и не берите их за основу.

Определение важных показателей эффективности

К ключевым показателям эффективности бизнеса относятся только те показатели, которые связанные с бизнес-целями:

1. Результативность (RI) – конечный результат, то есть сделано ли то, что планировалось. Например, планировалось за день продать 10 пар обуви, столько и продали.
2. Эффективность (PI) – плодотворность работы компании. Например, планировалось продать 10 пар обуви, а продали 15.
3. Ключевые показатели результативности (KRI) – измерение достижений, финансовых и нефинансовых (доход, жалобы клиентов и т.д.). Эти метрики показывают достигнут ли успех, но не определяют как улучшить результат.
4. Ключевые показатели эффективности (KPI) – определяют способы увеличение производительности и прибыли. Это только не финансовые метрики (количество и коэффициент конверсии, количество поставок и продаж и т.д.).

Цель поставлена неправильно = неправильная оценка результатов.

Какие показатели использовать в качестве основных?

• Вспомогательная метрика: Количество пользователей -> Основная метрика: Количество реальных покупателей
• Вспомогательная метрика: Просмотры страниц -> Основная метрика: Количество конверсий на странице; количество пользователей, которые поделились статьями; показатель отказов
• Вспомогательная метрика: Время нахождения на сайте -> Основная метрика: Коэффициент конверсии страниц
• Вспомогательная метрика: Лайки -> Основная метрика: Коэффициент вовлеченности (Engagement rate)
• Вспомогательная метрика: Открываемость email-писем (Open Rate) -> Основная метрика: Кликабельность (CTR)
• Вспомогательная метрика: Доход от 1 пользователя в месяц (ARPU) -> Основная метрика: Жизненная ценность клиента (LTV)

Таким образом, сначала нужно анализировать отчеты о доходах и убытках.

Показатели прибыльности

1. Жизненная ценность клиента (LTV).
2. Общий и чистый доход.
3. Ежемесячный и ежегодный доход.
4. Затраты на завлечение покупателей.

Важно определить откуда приходят клиенты. Это стало возможно с помощью Google Analytics:

Этот отчет помогает увидеть поведение людей на сайте и их путь по воронке продаж. Такая информация поможет улучшить бизнес-процессы.
Для определения коэффициентов конверсии нужно знать:

1. Сколько времени у пользователя занимает принятие решения о покупке на Вашем сайте
2. Какие страницы наиболее конверсионные
3. Какой канал трафика самый популярный

Возможно нужно отключить контекстную рекламу и больше внимания уделять раскрутке в поисковых системах. Или наоборот.

Каналы трафика в GA

Анализировать следует определенные страницы, а не весь сайт.

Выводы

Существую так называемые «метрики тщеславия», которые не дают точной картины о рентабельности бизнеса. Их стоит использовать только как вспомогательные показатели.
Для правильной работы с показателями:

1. Грамотно определите бизнес-цели своего бизнеса.
2. Определите основные и вспомогательные метрики.
3. Проверяйте достижение промежуточных целей.
4. Анализируйте и корректируйте стратегию развития.

Если нужна помощь – обращайтесь!
Поделитесь в комментариях какими показателями эффективности пользуетесь Вы.