Визначення та сегментація цільової аудиторії в інтернет-маркетингу + ІНФОГРАФІКА

Знання своєї цільової аудиторії (потенційних покупців) допоможе краще налагодити взаємодію з нею. Чим краще Ви це зробите — тим більше буде довіри до Вас. Чим більше довіри, тим легше здійснювати продаж товарів/послуг.
У цій статті ми опишемо, як побудувати довірливі відносини. Як сегментувати і визначити портрет потенційного покупця, щоб правильно провести його по воронці продажів.

Що таке сегментація аудиторії?

Групи людей, об'єднані спільними інтересами, називаються сегментами. Вони можуть жити в одному місті, мати однаковий графік роботи, 30% — жінки, 70% — чоловіки.
Ви повинні розуміти — це тільки перерахунок характеристик, за допомогою яких проводиться сегментація аудиторії.

Які характеристики дивитися:

• географічне розташування;
• соціально-демографічне становище;
• поведінка;
• володіння мовами;
• сезонність;
• дохід.

Ви можете виділити більше характеристик: найпопулярніші товари, кількість продажів, ключові запити в AdWords, статистика Google Analytics та ін.

Сегментація аудиторії дасть розуміння про те, скільки потенційних покупців є на ринку, скільки конкурентів і який попит на товар.

Як проводять сегментацію?

Визначте головні критерії сегмента:

• демографічні: вік, стать, освіта, інтереси;
• психологічні: прагнення, страхи, що стимулює здійснювати покупки;
• географічні: місце проживання, мова.

Важливо дізнатися досвід користування Інтернетом:

• час перебування в Інтернеті;
• місце здійснення транзакцій (робота, будинок, в дорозі);
• пристрій з якого здійснюються заходи на сайт (ПК, смартфони, планшети).

Визначте об'єм ринку:

• попит на товар/послугу;
• розмір ринку (ціна, аудиторія, дистрибуція);
• відстежте в Google Trends сезонність попиту;
• відстежте частотність ключових запитів (GoogleAdwords, YandexWordstat);
• проведіть аналіз пошукових запитів (Serpstat).

Якщо у аудиторії ще не сформований попит на пропонований Вами товар, слід промоніторити соціальні мережі та виявити чи є потреба в них взагалі.

Як визначити потребу кожного сегменту?

1. Визначте потреби сегментів (функціональні або емоційні).
   Функціональні потреби сприяють підтримці нормального життя і діяльності людини (ліки, продукти та ін.).
   Емоційні потреби впливають на психологічний стан людини (наприклад, одяг, щоб комусь сподобатись) і соціальне схвалення (наприклад, крутий Iphone, щоб стати частиною багатої тусовки).
2. Визначте очікування від товару/послуги.
   Що отримає покупець придбавши Ваш товар/послугу? Пам'ятайте, ціна на товар прямо пропорційно впливає на очікування від нього.
3. Визначіть причини, через які потенційний покупець може відмовитися від придбання товару/послуги.

Категорії причин відмови:

• покупця не цікавлять переваги товарів, які Ви пропонуєте;
• покупець вже отримав переваги купивши товар іншого виробника;
• покупець не вірить в переваги виробника;
• покупцеві складно почати користуватися товаром/послугою іншого виробника;
• покупець не розуміє як користуватися Вашим товаром/послугою.

Визначте основну групу і залиште тільки кілька або один сегмент з найбільшим потенціалом (ЦА).

Характеристики цільових аудиторій:

• максимальний прибуток від цільового сегмента;
• доступність доставки;
• перспективність;
• рентабельність інвестицій;
• конкурентність;
• чи відповідає сегмент цілям бізнесу.

Розробіть шаблон дій цільового покупця від етапу знайомства з продуктом до його покупки (customer journey map). Залежно від кроку, ми підберемо інструменти для комунікацій з клієнтом.
Сегментація допоможе зосередитися на певній аудиторії, що має однакові мотиви і характеристики.

Як створити портрет цільової аудиторії?

Представника цільового сегмента називають персоною (клієнт, який потребує ваш продукт).

Моделювання портрета персони дозволить:

1. Натиснути на «біль» людини і сформувати потрібну унікальну торгову пропозицію (УТП).
2. Виявити канали розкрутки (контекстна реклама, соц мережі, пошукове просування).
3. Створювати релевантну рекламу.
4. Персоналізувати рекламні оголошення.
5. Зробити з клієнта постійним покупцем.

Портрет покупця враховує:

1. Соціально-демографічні дані — вік, стать, посаду, освіту, сімейний стан.
2. Цілі.
3. Больові точки (проблеми).
4. Мрії.
5. Аргументи, які утримують від покупки (заперечення).
6. Способи користування інтернетом (де, коли і з яких пристроїв).

Інфографіка Портрет покупця

Таким чином, у Вас вийде коротка біографія живої людини. Ви зрозумієте на чому слід акцентувати увагу при написанні текстів для сайту і для рекламних оголошень.

Приклад портрету цільового клієнта
Ірина, 25 років. Живе в Києві. Нещодавно стала мамою. Домогосподарка. Інтернетом користується давно (особливо соц мережами) з різних пристроїв.

На що буде звертати увагу при покупці товарів в інтернет-магазині:

• якість товарів;
• популярність бренду;
• активність в соц мережах;
• зручність сайту;
• оперативність доставки;
• можливість зробити покупку з різних типів пристроїв (ПК, смартфон, планшет).

Що дасть ця інформація:

• в рекламних оголошеннях акцентувати увагу на відомі бренди;
• мобільна адаптація сайту;
• простота форм замовлення;
• наявність он-лайн консультанта.

Де брати інформацію про персонаж?

1. Проводити опитування та анкетування клієнтів.
2. Дослідити профілі користувачів в соц мережах (на кого підписаний, що його цікавить).
3. Аналізувати статистику Google Analytics для отримання даних про відвідувачів сайту.
4. Проводити «Мозковий штурм» — колективне генерування ідей.

Після збору інформації потрібно її узагальнити. Створіть таблицю з такими стовпцями:

Як спілкуватися з ЦА?

Маркетинговий меседж повинен відповідати намірам кожного покупця:

• того, який стикнувся вперше з продуктом;
• того, який знаходиться в процесі порівняння;
• того, який хоче купити прямо зараз.

Потрібно адаптувати таргетинг, рекламні оголошення, контент на сайті під кожен крок customer journey:

1. Якщо Вашу компанію не помічають серед інших — розважайте читачів (проводите вікторини, ігри, e-mail-розсилку, знижки, акції, розпродажі і т.п.).
   Підключіть медійну рекламу в Google Adwords, знімайте відеоролики і завантажуйте на власний Youtube-канал, робіть розважальні пости в соц мережах.
2. На етапі, коли людина вже готовий зробити покупку — потрібно мотивувати його придбати товар. Він буде шукати сигнали з зовнішніх джерел — дайте їх йому! Ось який контент підштовхне зробити покупку:
   • відгуки покупців;
   • схвалення відомих людей;
   • активність в соц мережах;
   • інші підтвердження, що покупка у Вас є правильним рішенням.
3. На етапі, коли людина прийняла рішення купити, але ще збирає інформацію про продукт — прискорте прийняття його остаточного рішення на вашу користь. Для цього:
   • надайте інструкції та керівництва;
   • намалюйте інфографіку;
   • напишіть докладний опис для продуктів.
4. Коли людина вже готова зробити покупку — значить вона знайшла раціональні аргументи. Потрібно налаштувати ремаркетинг в контекстній і банерній мережі. Списки ремаркетингу теж можна розділити на тих, хто:
   • поклав товар в корзину, але не завершив покупку;
   • відвідав конкретні сторінки;
   • були на сайті більше 2-3 хв;
   • купив товар.

Висновок

Ретельно вивчіть своїх потенційних та існуючих клієнтів, визначте їх цінності, інтереси, страхи, і допоможіть їм — дайте пораду і вирішення їхніх проблем.
Після того, як Ви складете портрет ЦА — Ви будете знати, які краще інструменти та меседжі для продажу своїх товарів/послуг Вам підійдуть. Якщо заслужите лояльність — продавати буде легше!