Определение и сегментация целевой аудитории в интернет-маркетинге + ИНФОГРАФИКА

Знание своей целевой аудитории (потенциальных покупателей) поможет лучше наладить взаимодействие с ней. Чем лучше Вы это сделаете — тем больше будет доверия к Вам. Чем больше доверия — тем легче осуществлять продажи товар/услуг.
В этой статье мы опишем, как построить доверительные отношения. Как сегментировать и определить портрет потенциального покупателя, чтобы правильно провести его по воронке продаж.

Что такое сегментация аудитории?

Группы людей, объединенные общими интересами, называются сегментами. Они могут жить в одном городе, иметь одинаковый график работы, 30% — женщины, 70% — мужчины.
Вы должны понимать — это только перечисление характеристик, с помощью которых проводится сегментация аудитории.

Какие характеристики смотреть:

• географическое расположение;
• социально-демографическое положение;
• поведение;
• владение языками;
• сезонность;
• доход.

Вы можете выделить больше характеристик: самые популярные товары, количество продаж, ключевые запросы в AdWords, статистика Google Analytics и др.

Сегментация аудитории даст понимание о том, сколько потенциальных покупателей есть на рынке, сколько конкурентов и какой спрос на товар.

Как проводят сегментацию?

Определите главные критерии сегмента:

• демографические: возраст, пол, образование, интересы;
• психологические: стремления, страхи, что стимулирует совершать покупки;
• географические: место проживания, язык.

Важно узнать опыт пользования Интернетом:

• время нахождения в Интернете;
• место совершения транзакций (работа, дом, в дороге);
• устройство с которого совершаются заходы на сайт (ПК, смартфоны, планшеты).

Определите емкость рынка:

• спрос на товар/услугу;
• размер рынка (цена, аудитория, дистрибуция);
• отследите в Google Trends сезонность спроса;
• отследите частотность ключевых запросов (GoogleAdwords, YandexWordstat);
• проведите анализ поисковых запросов (Serpstat).

Если у аудитории еще не сформирован спрос на предлагаемый Вами товар, следует промониторить социальные сети и выявить есть ли потребность в них вообще.

Как определить потребность каждого сегмента?

1. Определите потребности сегментов (функциональные или эмоциональные).
   Функциональные потребности способствуют поддержанию нормальной жизни и деятельности человека (лекарства, продукты и др.).
   Эмоциональные потребности влияют на психологическое состояние человека (например, одежда, чтобы кому-то понравится) и социальное одобрение (например, крутой Iphone, чтобы стать частью богатой тусовки).
2. Определите ожидание от товара/услуги.
   Что получит покупателей приобретя Ваш товар/услугу? Помните, цена на товар прямо пропорционально влияет на ожидания от него.
3. Определите причины, по которым потенциальный покупатель может отказаться от приобретения товара/услуги.

   Категории причин отказа:

   • покупателя не интересуют преимущества товаров, которые Вы предлагаете;
   • покупатель уже получил преимущества купив товар другого производителя;
   • покупатель не верит в преимущества производителя;
   • покупателю сложно начать пользоваться товаром/услугой другого производителя;
   • покупатель не понимает как пользоваться Вашим товаром/услугой.
4. Определите основную группу и оставьте только несколько или один сегмент с наибольшим потенциалом (ЦА).

   Характеристики целевых аудиторий:

   • максимальная прибыль от целевого сегмента;
   • доступность доставки;
   • перспективность;
   • рентабельность инвестиций;
   • конкурентность;
   • отвечает ли сегмент целям бизнеса.
5. Разработайте шаблон действий целевого покупателя от этапа знакомства с продуктом до его покупки (customer journey map). В зависимости от шага, мы подберем инструменты для коммуникаций с клиентом.

Сегментация поможет сосредоточиться на определенной аудитории, имеющей одинаковые мотивы и характеристики.

Как создать портрет целевой аудитории?

Представителя целевого сегмента называют персонаж (клиент, который нуждается в вашем продукте).

Моделирование портрета персонажа позволит:

1. Надавить на «боль» человека и сформировать нужное уникальное торговое предложение (УТП).
2. Выявить каналы раскрутки (контекстная реклама, соц сети, поисковое продвижение).
3. Создавать релевантную рекламу.
4. Персонализировать рекламные объявления.
5. Сделать из клиента постоянного покупателя.

Портрет покупателя учитывает:

1. Социально-демографические данные — возраст, пол, должность, образование, семейное положение.
2. Цели.
3. Болевые точки (проблемы).
4. Мечты.
5. Аргументы, которые удерживают от покупки (возражения).
6. Способы пользования интернетом (где, когда и из каких устройств).

Инфографика Портрет покупателя

Таким образом, у Вас получится краткая биография живого человека. Вы поймете на чем следует акцентировать внимание при написании текстов для сайта и для рекламных объявлений.

Пример портрета целевого клиента

Ирина, 25 лет. Живет в Киеве. Недавно стала мамой. Домохозяйка. Интернетом пользуется давно (особенно соц сетями) с разных устройств.

На что будет обращать внимание при покупке товаров в интернет-магазине:

• качество товаров;
• известность бренда;
• активность в соц сетях;
• удобство сайта;
• оперативность доставки;
• возможность совершить покупку с разных типов устройств (ПК, смартфон, планшет).

Что даст эта информация:

• в рекламных объявлениях акцентировать внимание на известные бренды;
• мобильная адаптация сайта;
• простота форм заказа;
• наличие он-лайн консультанта.

Где брать информацию о персонажах?

1. Проводить опросы и анкетирование клиентов.
2. Исследовать профили пользователей в соц сетях (на кого подписан, что его интересует).
3. Анализировать статистику Google Analytics для получения данных о посетителях сайта.
4. Проводить «Мозговой штурм» — коллективное генерирование идей.

После сбора информации нужно ее обобщить. Создайте таблицу с такими столбцами:

Как общаться с ЦА?

Маркетинговый месседж должен соответствовать намерениям каждого покупателя:

• того, который столнулся впервые с продуктом;
• того, который находится в процессе сравнения;
• того, который хочет купить прямо сейчас.

Нужно адаптировать таргетинг, рекламные объявления, контент на сайте под каждый шаг customer journey:

1. Если Вашу компанию не замечают среди других — развлекайте читателей (проводите викторины, игры, e-mail-рассылку, скидки, акции, распродажи и т.п.).
   Подключите медийную рекламу в Google Adwords, снимайте видеоролики и загружайте на собственный Youtube-канал, делайте развлекательные посты в соц сетях. 
2. На этапе, когда человек уже готов сделать покупку — нужно замотивировать его приобрести товар. Он будет искать сигналы из внешних источников — дайте их ему! Вот какой контент подтолкнет совершить покупку:
   • отзывы покупателей;
   • одобрение известных людей;
   • активность в соц сетях;
   • иные подтверждения, что покупка у Вас является правильным решением.
3. На этапе, когда человек принял решение купить, но еще собирает информацию о продукте — ускорьте принятие его окончательного решения в Вашу пользу. Для этого:
   • предоставьте инструкции и руководства;
   • нарисуйте инфографику;
   • напишите подробное описание для продуктов.
4. Когда человек уже готов совершить покупку — значит он нашел рациональные аргументы. Нужно настроить ремаркетинг в контекстной и баннерной сети. Списки ремаркетинга тоже можно разделить на тех, которые:
   • положили товар в корзину, но не завершили покупку;
   • посетили конкретные страницы;
   • были на сайте больше 2-3 мин;
   • купили товар.

Заключение

Тщательно изучите своих потенциальных и существующих клиентов, определите их ценности, интересы, страхи, и помогите им — дайте совет и решение их проблем.
После того, как Вы составите портрет ЦА — Вы будете знать, какие лучше инструменты и месседжы для продажи своих товаров/услуг Вам подойдут.  Если заслужите лояльность — продавать будет легче!