Управление репутацией в поиске (SERM): как оценить эффективность?

Обычно за услугами по управлению репутацией в поиске (SERM) обращаются если:

• конкуренты или недовольные клиенты пишут негативные отзывы о компании на специализированных ресурсах (отзовиках);
• на сайте компании много негативных отзывов;
• покупатели вообще ничего не пишут.

Не всегда все так печально, как может показаться на первый взгляд. Все можно исправить — главное желание!
Исследования MOZ показали, что если по брендовому запросу в ТОПе Google есть негативные отзывы компания теряет:

• всего 1 отрицательный отзыв — 21,9% потенциальных покупателей;
• если есть 2 отзыва — 44,1% покупателей;
• если есть 3 отзыва — 59,2% покупателей;
• если есть 4 отзыва — 69,9% покупателей.

К сожалению, пока нет четких критериев по которых можно определить эффективность управления репутацией в поиске. Но есть определенные методы, которые используют большинство маркетологов.

Как проверить эффективность работы с репутацией?

Самый популярный способ — провести SERM-аудит сайта. Его стоит сделать до начала работ по улучшению репутации и через несколько месяцев после. Аудит должен включать:

1. Составление списка брендовых и репутационных запросов
   Для сбора списка ключевых вопросов, по которым пользователи ищут компанию можно:
   • посмотреть поисковые подсказки Google;
     
   • воспользоваться сервисами для сбора ключевиков (например, Keywordtool и др.);
     
   • воспользоваться автоматическими сервисами мониторинга репутации (например, Google Alerts, Brand Analytics, Youscan, IQBuzz и др.).
     

   На основе полученных данных составляется список популярных брендовых запросов. Проанализировав их можно понять как компания подается в поисковой выдаче.
   Подробнее о брендовом трафике узнаете в статье «Брендовый трафик: что такое и зачем нужен».

2. Поиск упоминаний и комментов о компании
   Искать можно вручную или с помощью вышеупомянутых сервисов мониторинга репутации. Вручную искать сложнее и дольше, но результат получится более точным. Найденные комментарии и отзывы можно занести в таблицу с уточнением о тональности (негативные, позитивные, нейтральные) и слабых сторонах компании.
   Поиск с помощью спец сервисов будет более быстрым. Некоторые сервисы даже имеют функцию по определению тональности, но она не всегда корректно работает.
   Поэтому рекомендуем комбинировать этих два метода.
3. Мониторинг выдачи по брендовым запросам
   Анализ поисковой выдачи даст представление о том, что пользователи говорят о компании в интернете, узнать ресурсы на которых нужно поддерживать обратную связь с клиентами, где нужно «поправить» информацию о компании.
   Например, пользователь Х на одном из отзовиков оставил такой негативный комментарий об интернет-магазине автозапчастей:
   
   Представитель интернет-магазина ответил сразу же на следующий день и разъяснил все нюансы его заказа. В результате для других пользователей стало абсолютно ясно, что покупатель был сам не прав, и это вернуло доверие к интернет-магазину.
4. Поиск упоминаний в соц сетях
   Facebook, Twitter, Instagram — социальные сети, где люди часто делятся своими впечатлениями с другими. Одна негативная публикация может испортить авторитет компании перед огромной аудиторией, поэтому важно оперативно находить их. Здесь также помогут автоматические сервисы, например, YouScan и Крибруме. Они будут присылать уведомления, когда пользователи напишут об определенном бренде. Если Вы не хотите использовать платные сервисы — периодически проводите ручной мониторинг записей в социальных сетях.
5. Мониторинг отзывов сотрудников
   Еще одно — уволенные сотрудники могут оставить довольно негативный отзыв о работодателе, что повредит в будущем при поиске нового персонала. Таким образом, стоит периодически мониторить такие ресурсы и отвечать на отзывы.
   

Заключение

Теперь Вы понимаете, что оценить эффективность SERM не просто. Важно регулярно выделять время на поиск и «смягчение» негативных отзывов.
Такой SERM-анализ позволит увидеть полную картину того, что видит пользователь при поиске информации об определенном бренде. Если будете регулярно следить за изменениями и работать над улучшением репутации — гарантировано увидите результат!
Хотите покорить сердца клиентов, и увеличить трафик на сайт? Обращайтесь!