Управління репутацією в пошуку (SERM): як оцінити ефективність?

Зазвичай за послугами з управління репутацією в пошуку (SERM) звертаються якщо:

• конкуренти або незадоволені клієнти пишуть негативні відгуки про компанію на спеціалізованих ресурсах (сайтах відгуків);
• на сайті компанії багато негативних відгуків;
• покупці взагалі нічого не пишуть.

Не завжди все так сумно, як може здатися на перший погляд. Все можна виправити — головне бажання!
Дослідження MOZ показали, що якщо по брендовому запиту в ТОПі Google є негативні відгуки компанія втрачає:

• всього 1 негативний відгук — 21,9% потенційних покупців;
• якщо є 2 відгуки — 44,1% покупців;
• якщо є 3 відгуки — 59,2% покупців;
• якщо є 4 відгуки — 69,9% покупців.

На жаль, поки немає чітких критеріїв по яких можна визначити ефективність управління репутацією в пошуку. Але є певні методи, які використовують більшість маркетологів.

Як перевірити ефективність роботи з репутацією?

Найпопулярніший спосіб — провести SERM-аудит сайту. Його варто зробити до початку робіт по поліпшенню репутації та через кілька місяців після. Аудит повинен включати:

1. Складання списку брендових та репутаційних запитів
   Для збору списку ключових питань, за якими користувачі шукають компанію можна:
   • подивитися пошукові підказки Google;
     
   • скористатися сервісами для збору ключових слів (наприклад, Keywordtool та ін.);
     
   • скористатися автоматичними сервісами моніторингу репутації (наприклад, Google Alerts, Brand Analytics, Youscan, IQBuzz та ін.).
     
   На основі отриманих даних складається список популярних брендових запитів. Проаналізувавши їх можна зрозуміти як компанія подається в пошуковій видачі.
   Детальніше про брендовий трафік дізнаєтеся у статті «Брендовий трафік: що таке і навіщо потрібен».
2. Пошук згадок і коментарів про компанію
   Шукати можна вручну або за допомогою вищезазначених сервісів моніторингу репутації. Вручну шукати складніше і довше, але результат вийде більш точним. Знайдені коментарі та відгуки можна занести в таблицю з уточненням про тональність (негативні, позитивні, нейтральні) та слабкі сторони компанії.
   Пошук за допомогою спец сервісів буде швидшим. Деякі сервіси навіть мають функцію щодо визначення тональності, але вона не завжди коректно працює.
   Тому рекомендуємо комбінувати цих два методи.
3. Моніторинг видачі по брендових запитах
   Аналіз пошукової видачі дасть уявлення про те, що користувачі говорять про компанію в інтернеті, дізнатися ресурси на яких потрібно підтримувати зворотний зв'язок з клієнтами, де потрібно «поправити» інформацію про компанію.
   Наприклад, користувач Х на одному з сайту відгуків залишив такий негативний коментар про інтернет-магазин автозапчастин:
   
   Представник інтернет-магазину відповів відразу ж на наступний день і роз'яснив всі нюанси його замовлення. В результаті для інших користувачів стало абсолютно ясно, що покупець був сам не правий, і це повернуло довіру до інтернет-магазину.
4. Пошук згадок в соц мережах
   Facebook, Twitter, Instagram — соціальні мережі, де люди часто діляться своїми враженнями з іншими. Одна негативна публікація може зіпсувати авторитет компанії перед величезною аудиторією, тому важливо оперативно знаходити їх. Тут також допоможуть автоматичні сервіси, наприклад, YouScan та Крібруме. Вони будуть надсилати повідомлення, коли користувачі напишуть про певний бренд. Якщо Ви не хочете використовувати платні сервіси — періодично проводьте ручний моніторинг записів в соціальних мережах.
5. Моніторинг відгуків співробітників
   Ще одне — звільнені співробітники можуть залишити досить негативний відгук про роботодавця, що зашкодить в майбутньому при пошуку нового персоналу. Таким чином, варто періодично моніторити такі ресурси та відповідати на відгуки.
   

Висновок

Тепер Ви розумієте, що оцінити ефективність SERM не просто. Важливо регулярно виділяти час на пошук і «пом'якшення» негативних відгуків.
Такий SERM-аналіз дозволить побачити повну картину того, що бачить користувач при пошуку інформації про певний бренд. Якщо будете регулярно стежити за змінами і працювати над поліпшенням репутації — гарантовано побачите результат!
Хочете підкорити серця клієнтів і збільшити трафік на сайт? Звертайтеся!